¿Con qué inmobiliaria vender mi piso?
Los hay que prefieren Android a Apple, Seagram's / Fever-tree a Larios / Schweppes, Mango a Zara, BMW a Mercedes, Idealista a Fotocasa... ¿Por qué entonces tantos consumidores eligen cualquier agencia inmobiliaria para vender su piso? En este post responderé a esta pregunta y explicaré los motivos por los que creo que el sector inmobiliario español vive en un paradigma competitivo pre-contemporáneo manifestado en una oferta de servicios poco diferenciada y de baja calidad.
Cómo encontrar una inmobiliaria de confianza para vender mi piso: ¿por qué elegimos cualquiera?
- Demasiadas agencias (modelo boutique vs modelo almacén)
- Clientes poco exigentes
- Parálisis institucional
- Marketing mesiánico
- Características de una buena agencia inmobiliaria
No son pocas las llamadas que recibimos con la misma inquietud: "¿Con qué inmobiliaria vender mi piso?". Estas cinco claves te ayudarán a entender por qué elegir cualquier inmobiliaria no es una buena idea:
Demasiadas agencias inmobiliarias (modelo boutique vs modelo almacén)
La ausencia de barreras de entrada (económicas y de formación) y unos costes de estructura y operativos proporcionalmente bajos, permiten que subsistan multitud de agencias inmobiliarias basadas en la acumulación indiscriminada de producto y la venta por probabilidad. Muchas son agencias de barrio, pero también franquicias y grandes agencias tradicionales, que juntas conforman el grueso de un ecosistema empresarial indiferenciado, donde se compite puerta a puerta mediante equipos comerciales poco formados y con alta rotación de personal.
Si a efectos de simplificar y clarificar, tomamos todas las agencias inmobiliarias del país y extremamos sus estrategias comerciales, podremos dividirlas en dos grandes grupos: agencias-boutique y agencias-almacén. Podrás entender fácilmente con qué tipo de agencia te sentirás más cómodo como cliente en base a su manera de trabajar y objetivos.
Las agencias-boutique gestionan una cartera de propiedades reducida, establecen relaciones próximas con sus clientes propietarios y en general cuentan con equipos comerciales pequeños y estables. Su estrategia comercial de cartera pequeña / rotación alta, las obliga a reducir el riesgo al máximo y por tanto:
- Captan viviendas con buena demanda.
- Captan a precios adecuados.
- Captan en exclusiva.
Por contra, las agencias-almacén acumulan cantidades ingentes de inmuebles de cuyos propietarios saben poco o casi nada. Conscientemente o no, este tipo de agencia confía sus ventas a la probabilidad (‘Si gestiono muchas viviendas, probablemente alguna se venderá’) y por ello:
- Lo captan todo.
- Captan a cualquier precio.
- No exigen la exclusiva, aunque la prefieran.
Olvidémonos por un momento de los clientes propietarios y aceptemos que tanto pueden elegir un tipo de agencia inmobiliaria como otro. No se trata aquí de determinar qué modelo de agencia es preferible para sus intereses, sino de entender las virtudes y riesgos de cada modelo y elaborar una reflexión que nos permita a los agentes inmobiliarios en activo o a aquellos que se planteen iniciar esta actividad, decantarse por un modelo, el otro o su propio mix de ambos.
Clientes poco exigentes
El consumidor nacional, tradicionalmente poco exigente, opta por la diversificación de proveedores—"con varias agencias se vende antes" (un mantra pre-digital) —en lugar de por la elección informada de la mejor agencia disponible. Es posible que haya llegado el momento de explicarle al consumidor de servicios de intermediación inmobiliaria que tiene el sector que se merece, y que el consumo ignorante y desinformado va a largo plazo en su detrimento.
Parálisis institucional
Las asociaciones y colegios profesionales han renunciado a ejercer los roles que justifican su razón de ser: regular la praxis, incentivar la modernización sectorial y promocionar entre los consumidores un estándar de calidad exigible.
Paralelamente, los foros de reflexión del sector inmobiliario, algunos pertenecientes a las escuelas de negocios más prestigiosas del país, han centrado el debate en el análisis macroeconómico y financiero, soslayando una reflexión en clave tecnológica, de marketing, de innovación o de recursos humanos mucho más necesaria y urgente, y centrada en ámbitos sobre los que sí pueden incidir.
Marketing mesiánico
Por último, la formación sectorial ha sucumbido a la retórica new-age de formadores/coaches/gurús del si quieres puedes y, en el mejor de los casos, a versiones corta-pega de marketing operativo extraídas de algún curso CRS. Así, el marketing inmobiliario se reduce a una combinatoria de materiales de venta y técnicas de negociación destinadas a compensar (con dos cojones, claro) la ausencia de posicionamiento, propuesta de valor o ventaja competitiva; verdaderas herramientas de marketing estratégico.
Características de una buena agencia inmobiliaria
Visto lo visto, ante las prácticas habituales en el sector, puede que te sigas preguntando "con qué inmobiliaria vender mi piso". La mayoría de las agencias que conozco (incluidas nuestras franquicias Monapart) que trabajan en exclusiva, no tienen más de una veintena de viviendas en cartera. Conseguir una exclusiva es trabajoso y obliga a unos costes de captación y comercialización que solo deben asumirse cuando la propiedad captada tiene una alta probabilidad de venderse.
Quien tiene experiencia trabajando en exclusiva capta bien y a precio porque sabe que el coste del fracaso —finalizar la exclusiva sin vender y sin ser renovado— es muy muy alto.
Ahora bien, ¿qué pasa si se opta por un modelo en el cual se capta absolutamente todo sin poner condiciones ni barreras de acceso? ¿Y si además luego no se invierte en conseguir la venta sino que se espera a que la vivienda “se venda sola”? Pues que los costes de captación y comercialización son infinitamente más bajos que captando en exclusiva y por tanto el coste de la pérdida (que un propietario no renueve o que vaya con otra agencia) es mucho menor. Se capta mucho más, en menos tiempo y con menos exigencia.
El consumidor nacional, tradicionalmente poco exigente, opta por la diversificación de proveedores—"con varias agencias se vende antes" (un mantra pre-digital) —en lugar de por la elección informada de la mejor agencia disponible
Entonces, ¿de qué depende que una agencia trabaje con uno u otro modelo? A mi entender se trata de una cuestión de valores.
Hay agencias inmobiliarias orientadas a ventas y otras orientadas a cliente. Las primeras son las que priman el cierre de operaciones a corto plazo por encima de cualquier otro indicador. Plantean objetivos de ventas y/o facturación anuales y premian a sus agentes (si es que lo hacen) por el cumplimiento de objetivos de ventas. Con cierta frecuencia se trata de agencias con equipos comerciales grandes y mucha rotación de personal.
Por contra, las agencias orientadas a cliente tienden a privilegiar la construcción de relaciones duraderas, trabajar la postventa y abonar el terreno para futuras captaciones por referidos de clientes. Son agencias que premian a su equipo comercial en base a las ventas y a la satisfacción del cliente. La naturaleza de su modelo obliga a un proceso mucho más artesanal basado en carteras pequeñas gestionadas con intensidad. Pensarás: "¿Con qué inmobiliaria vender mi piso, entonces?".
Contra lo que pueda parecer, es razonable pensar que el beneficio neto por vivienda vendida puede llegar a parecerse mucho en ambos tipos de agencia (una por eficaz, la otra por volumen), aunque se trata de dos modelos tan diferentes y polarizados que es difícil creer que empresas pertenecientes a uno y otro puedan compartir valores similares. Y nada evidencia esta diferencia como la política de recursos humanos.
Cualquier agencia que quiera construir un equipo estable, motivado y feliz sabe que no puede someter eternamente a sus comerciales a la dura tarea de la captación a puerta fría, al buzoneo semanal y al trato con clientes esporádico y de baja intensidad. Sí pueden hacerlo (todo esto y más) aquellas empresas inmunes a la alta rotación de personal. Empresas capaces de rentabilizar en un periodo corto de tiempo la incorporación y formación de sus nuevos agentes.
Las agencias-boutique necesitan un equipo consolidado y motivado para ser capaces de implementar su modelo orientado a cliente. ¿Cómo trabajar bien la fidelización y la posventa si cada seis meses cambiamos de equipo comercial?. Las agencias-almacén necesitan captar constantemente gran cantidad de propiedades, pero su método de captación desimplicado y sin condiciones para el propietario les permite contar con una fuerza comercial en constante rotación. Generalizando, me atrevo a decir que existe una relación entre la rotación de personal y el tamaño de la cartera de viviendas gestionada.
Post scriptum
La diferencia entre la gastronomía española de 1970 y la de hoy se la debemos a unos chicos de Donosti que hace cuarenta años inventaron la "nueva cocina vasca" y catalizaron la revolución de toda una industria. Gente que con audacia, estudio y tecnología convirtieron un simple oficio en una de las industrias más innovadoras del país.
No sé si me explico...
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