De lo transaccional a lo experiencial: la clave del éxito inmobiliario
Una premisa premisísima: en las empresas de servicios, el producto es la experiencia. Y a pesar de lo cansino de la palabra experiencia, abusada hasta que ha perdido todo lustre y sentido, en el sector inmobiliario es la clave del éxito, y los profesionales inmobiliarios que no fomentan y nutren el vínculo con su cliente más allá del servicio, se están equivocando de guión y ya tardan en darse cuenta.
- Experiencia, diferencia, supervivencia.
- Es el qué, pero sobre todo el cómo, ¡y el quién!
- [Apunte final] ¿Cómo afecta la tecnología a la experiencia?
Los primeros en hablar de "experiencia del consumidor" fueron Holbrook y Hirschman en 1982, porque, decían, con el producto o servicio ya no bastaba. Tal y como hace Joel Burslem de 1000watt cuando compara el sector inmobiliario con Disneyland, vemos en efecto cómo mundos tan dispares comparten un objetivo común (o deberían): crear buenos recuerdos, experiencias positivas.
Disneyland’s business isn’t really about the coasters, or the merchandise, or the corn dogs… that’s how they make money, sure. But the truth is Disneyland is in the business of making memories.
Qué duda cabe que el sector inmobiliario basa su modelo de negocio en generar leads, conseguir captaciones, cerrar operaciones y retener un porcentaje de cada transacción realizada, de la misma forma como Disneyland genera dinero con la venta de las entradas, los restaurantes o las tiendas de souvenirs repletas de merchandising. Pero una cosa es "hacer caja" y otra cosa es tener éxito, entendido aquí como la capacidad de crear una experiencia tan memorable para el cliente que siempre te recuerde con una sonrisa, quiera repetir y sobre todo, te recomiende.
La persistencia de la memoria · Salvador Dalí (1931)
Experiencia, diferencia, supervivencia
Las empresas ya no convencen con ofrecer un buen producto (tangible), no les basta con ofrecer el mejor servicio posible (intangible), hay que pasar a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes para diferenciar su oferta: la experiencia (memorable). En mercados saturados y sectores tan atomizados como el inmobiliario además, marcar la diferencia es pura cuestión de supervivencia. ¿Por qué? En primer lugar como elemento diferenciador de la competencia. En segundo lugar, porque el viaje del cliente es sólo de ida en la mayoría de las ocasiones y como no podemos incentivar la repetición (¡venga vende tu casa que ya toca!) debemos fomentar la recomendación, que es como volver sin ir.
Michela Addis define el marketing de experiencias de la siguiente manera:
"Se trata del nombre asignado al conjunto de políticas y estrategias más recientes e innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al producto o servicio. Es, en otras palabras, la búsqueda, por parte de las empresas, de enfatizar la diferenciación de sus ofertas."
Qué duda cabe que la mejor experiencia es la que empieza con la prestación del mejor servicio inmobiliario posible. Para el vendedor, es "no enterarse de que está vendiendo", un servicio sin costuras ni fricciones, sin dolores de cabeza, seamless. Conoce bien al cliente, comprende sus necesidades y no falles. Según Herzberg, esto es el factor higiénico, "para lo que te contratan". ¿Dónde queda pues la experiencia? En lo que él llamaba factor motivacional: todo aquello que está de más, que lo complica todo, pero que lo hace infinitamente más divertido y ahora además, es indispensable.
Es el qué, pero sobre todo el cómo, ¡y el quién!
Bernd Schmitt en su libro Marketing de Experiencias (1999) definió cinco tipos de experiencias posibles que las empresas pueden gestionar con el fin de “construir” la satisfacción plena de los clientes:
- Experiencias sensoriales: centradas en ofrecer algo sensorial al cliente: colores, formas, sonidos, aromas... Por ejemplo, los clientes que entran en un local de la cadena de restaurantes de comida rápida Panera Bread son recibidos inmediatamente con el olor a pan y bollería recién horneados. ¿Conoces a alguien que no se detenga ante este aroma?
- Experiencias de sentimientos: son las más difíciles y se cultivan poco a poco, en el transcurso de la relación. Son experiencias afectivas que van desde estados de ánimo positivos vinculados a una marca hasta fuertes emociones de alegría y orgullo de pertenencia. En este sentido, muchas marcas llaman a sus seguidores de determinada manera (los #monaparters son los fans de Monapart, por ejemplo), se dirigen a ellos, les distiguen y les reconocen. ¿Estás dentro o estás fuera? ¿Eres tú uno de los nuestros?
- Experiencias de pensamiento: hacer pensar a los clientes puede generar sorpresas y generar atracción. Están muy presentes en temas relacionados con la ecología, la educación, la solidaridad social... Puede ser incluso la propuesta de una forma de consumo nueva de un producto. Muchas empresas defensoras del zero waste o de la economía circular proponen nuevas formas de uso (#cosmeticasolida), de no consumo (#adiosalplastico), por citar algunos ejemplos.
- Experiencias de actuaciones: se refieren a experiencias que enriquecen la vida de los clientes ampliando sus experiencias físicas, mostrándoles formas alternativas de hacer las cosas. El restaurante Dans le Noir en Barcelona ofrece una experiencia gastronómica completamente a oscuras. ¡!
- Experiencias de relaciones: vivencias sociales que implican sentimientos comunitarios, valores culturales, grupos, clubes, identidades colectivas, movimientos o tendencias. Usualmente apelan al deseo de una mejora del individuo. El club para mujeres Juno House en Barcelona por ejemplo, busca fomentar la colaboración profesional y personal entre mujeres.
Sensoriales, emotivas, racionales, actitudinales o relacionales, todas estas experiencias requieren un señor PLUS. Mucha creatividad, obsesión, esfuerzo. El camino del cómo mira a largo plazo, es más caro, de éxito incierto, pero es infinitamente más divertido. ¿Y por qué nos metemos en este berenjenal? Por una razón muy sencilla: porque para una marca es mucho más valioso un evangelizador que un cliente. Como leí en este post a Marta D. Riezu, "las marcas mediocres tienen compradores, las marcas interesantes tienen admiradores." No puedo estar más de acuerdo. Como también leí en el libro Crecer haciendo crecer de Xavier Marcet, esto es justo lo que diferencia a una empresa de un negocio. En un sector como el inmobiliario donde las ventas suben y bajan, vienen y van, el vínculo con el cliente siempre debe permanecer, como el poso de un buen café.
¿Cómo se cultiva este vínculo con el cliente? ¿Se siente importante dentro de la organización? ¿Se le escucha? ¿Se le pide feedback? ¿Obtiene atención personalizada? ¿Cómo se gestiona una crisis? ¿Se le llama para felicitarle por su cumpleaños, se le premia por su fidelidad? ... Hay muchas formas de analizar y mejorar la experiencia de cliente (aquí Forbes propone 15), pero en todo caso, como dice Joel Burslem, "es una inteligencia que todas las empresas deberían ejercer."
¿Y el quién? El papel que desempeña el agente inmobiliario en la creación de la experiencia para el cliente es decisivo, porque en el one-to-one, el agente inmobiliario es TODA la agencia a ojos del cliente. Él o ella es el portador de las buenas o malas noticias y de él depende el éxito o el fracaso de esa relación. Así pues me pregunto: ¿tienen las agencias inmobiliarias esta inteligencia / cultura de empresa que reconoce este papel de "último eslabón" a sus agentes? ¿Que fomente en ellos una voluntad de superar las expectativas e ir siempre un paso más allá por sus clientes? ¿Dejar que salgan de los márgenes de la simple transacción económica para alimentar y nutrir esa relación y convertir un cliente en un evangelizador?
En el one to one, el agente es la agencia.
[Apunte final] ¿Cómo afecta la tecnología a la experiencia?
Se ha dicho hasta la saciedad (venga, una vez más), el inmobiliario es un sector entre personas. Vendemos confianza en una transacción de alta implicación como es la compra / venta de una vivienda. La información está ya al alcance de todos, en Google o en ChatGPT, pero el vínculo con el cliente siempre es de las marcas. Como dice el experto en ventas Iban Solé: "El vendedor informador ha muerto. El cliente quiere soluciones, pues la información la lleva 24/7 en el bolsillo." El cliente vendedor no busca al profesional inmobiliario porque le necesite (cerca del 50% de las transacciones inmobiliarias en España se produce entre particulares) ni por la información, le busca porque quiere despreocuparse, porque confía en su experticia, quiere recibir un acompañamiento constante, quiere su inteligencia n-a-t-u-r-a-l. PERO. El agente no llega a todo, ya no ante un cliente mucho más informado, digitalizado, impaciente y empoderado, gracias precisamente a la tecnología, que ha modificado de forma radical nuestra relación con las marcas y nuestro proceso de compra.
La tecnología entra precisamente en juego para ofrecer a través de distintas aplicaciones o herramientas, una experiencia de venta al cliente sin fricciones, con total acceso y control de la información, transparente y contemporánea. El agente puede ofrecer a su cliente, por ejemplo, acceso 24/7 de todas las gestiones de la venta de su piso accediendo a su panel de propietario en el CRM; ahorrarle tiempo y dinero realizando gestiones o firmas online sin obligarle a desplazarse gracias a la firma digital; enviarle notificaciones y avisos automáticamente, etc. etc. El tiempo que la tecnología libera al agente en estas tareas de escaso valor, le permite dedicarlo a tareas de alto impacto: cuidar a su cliente.
Si la tecnología y la inteligencia artificial complementan (palabra importante) la inteligencia natural, conocimiento y experticia del agente, tendremos un cóctel inmobiliario invencible y sembraremos y cuidaremos una red de clientes contentos que diseminarán esporas de felicidad asociada a nuestra marca.
