El cliente en el centro de la estrategia de marketing

El pasado jueves 5 de octubre, el auditorio de la Fundación Giner de los Ríos en Madrid, fue el punto de encuentro para la Fotocasa Real Estate Conference 2017, que reunió a más de 200 profesionales del sector inmobiliario y del marketing, dispuestos a descifrar las claves del mercado inmobiliario actual y de los retos a los que se enfrenta, aún con la alargada sombra de la burbuja de hace algunos años en la mente de muchos.

Ponencias de Gonzalo Bernardos (@GonBernardos), profesor de economía de la Universidad de Barcelona, y de Isaac Hernández (@IsaacHernandezV), director general de Google for Work España y Portugal, dieron paso a una posterior mesa de debate en la que tuve el placer de participar junto a David Soler (@dsoler) (asesor de eMarketing y eBusiness y Director del Postgrado en Marketing Digital en EADA) y Sergio Marcos (@fotocasaacademy) (director de formación de Fotocasa Academy).

La mesa de debate, moderada por la presentadora de Antena 3 Mónica Carrillo (@MonicaCarrillo) abordó, entre otras cosas, la importancia de situar el cliente en el centro de la estrategia de marketing. Bien, ¿qué significa esto para Monapart y cómo lo llevamos a la práctica?

Monapart nació en 2010 precisamente de esta inquietud: el enfoque radical a ventas del sector inmobiliario tradicional. Cuando revisamos el customer journey en un proceso de compraventa, nos dimos cuenta de que todos los puntos de contacto con el cliente estaban guiados únicamente por el mismo espíritu: cerrar la operación. La relación con el cliente se supeditaba a la duración del servicio, los outputs comunicativos giraban únicamente entorno al "producto inmobiliario" y la interpelación al cliente era fría, con palabros corporativos ya desgastados, muy poco seductora y sobre todo, nadie defendía una propuesta de valor diferente más allá del clásico binomio agencias inmobiliarias de lujo versus agencias inmobiliarias generalistas. Entendimos porqué el mercado veía a las agencias inmobiliarias como un "mal necesario" y decidimos tomar posiciones fundando una agencia inmobiliaria de nicho especializada en viviendas con encanto, dirigida a personas como nosotros, huérfanas de agencia inmobiliaria que les hablara de tú a tú, consciente de que la venta de una casa es una de las transacciones más importantes de la vida. Una agencia que además de hablar de pisos alimentara la conversación hablando de otras muchas cosas... a través de un lenguaje fresco, cómplice, desenfadado y siempre con un punto de pimienta. Y sobre todo, entendimos que a menudo, situar al cliente en el centro de la estretagia, a veces implica decirle que no.

Monapart es considerada la única agencia inmobiliaria con fans.

Han pasado siete años y el sector inmobiliario ha sufrido enormes cambios, pero nos gusta pensar, y así nos lo corroboran numerosos profesionales de dentro y fuera del sector, que la propuesta diferencial de Monapart marcó nuevos estándares y que a día de hoy, Monapart es considerada la única agencia inmobiliaria con fans. Hasta aquí el punto de partida, pero... ¿cómo pasar a un customer-centric marketing? Yo lo resumiría en estos tres pasos, consecutivos e imprescindibles:

* Primero, CONOCE BIEN A TU CLIENTE. ¿Quién es? ¿Por dónde se mueve? ¿Qué hábitos de consumo tiene? ¿Qué le interesa? ¿Qué necesita? ¿Cómo lo necesita y cuándo?, etc. Un análisis profundo de tu cliente es imprescindible para saber cómo aportarle valor.

Me sigue sorprendiendo la cantidad de material publicitario en el sector inmobiliario en el que es imposible determinar a quién va dirigido el mensaje. ¿Es una agencia del comprador o una agencia del vendedor? Y si es una agencia del comprador, ¿cómo es posible que en el mismo flyer se anuncie una casa de lujo en segunda residencia junto a pisos de alquiler en zona metropolitana? La estrategia es el arte de la renuncia.

Un análisis profundo de tu cliente es imprescindible para saber cómo aportarle valor.

* Segundo, CONECTA CON TU CLIENTE. El vínculo más poderoso que puedes crear con tus clientes es compartiendo valores. Y a menudo, estos son vehiculados a través de términos desgastados y vacíos como “exclusividad”, “trato profesional”, “excelencia en el servicio”... Nosotros mismos, como potenciales clientes de otras empresas, ¿qué sentimos cuando vemos estos dípticos donde siempre se nos dice lo mismo a través de un lenguaje muy corporativo? Poco seductor, ¿no? Y además, ¡siempre se nos cuenta lo mismo! Tantos metros cuadrados, tantas habitaciones, este precio, zzzzz. En el sector inmobiliario por lo general persisten los monólogos y es importante entender que si monopolizamos la conversación, no es conversación.

En el otro extremo, encontramos empresas que a través del storytelling se presentan al mundo a través de las historias personales de sus fundadores, compartiendo su visión con un tono cercano y sincero, explicando qué les llevó a dedicarse a esto, qué les levanta de la cama cada mañana… Un buen ejemplo de ello es este vídeo de la famosa marca de helado norteamericana Ben & Jerry's:

Y lo mismo puede aplicarse a la comunicación de producto. Hay un ejemplo que me encanta por lo claro que es: Steve Jobs no explicó el iPod de Apple compartiendo sus características físicas (porque están en Google a golpe de clic), sino “imagínate llevando toda la música del mundo en tu bolsillo mientras paseas una tarde de primavera…” Distinto, ¿no? Es así como conseguiremos conectar con nuestros clientes, de tú a tú. No desperdiciemos la oportunidad que nos brinda su atención en informarle, sino en seducirle.

La información tangible está en Google. Pero el patrimonio del vínculo con el cliente sigue siendo de las marcas.

* Tercero, CULTIVA LA RELACIÓN CON TU CLIENTE. Tradicionalmente y como ya he apuntado al principio, la relación con el cliente se limitaba a la duración del servicio. Él entraba por la puerta, nos daba un piso para vender, encontrábamos comprador, se vendía y se firmaba ante notario. Fin de la historia. Pero el cambio de paradigma propiciado por la transformación digital ha hecho que como consumidores hayamos pasado de comprar productos o servicios, a comprar experiencias. Y la tecnología está precisamente para sustituirnos y automatizar todas aquellas tareas que aportan poco valor para que podamos centrarnos en las tareas de alto valor, aquellas que alimentan esa experiencia y fidelizan al cliente cuidando la relación con él.

¿Y cómo se cuida la relación con el cliente? Para Monapart ha sido relativamente fácil: tratándole como nos gustaría que nos trataran a nosotros. Él es nosotros. ¿Queremos que nos hablen sólo de "producto inmobiliario"? No. ¿Entendemos lo que quiere decir "trato exclusivo"? No. ¿Nos seduce el lenguaje corporativo? No. ¿Nos creemos tópicos como "ideal parejas" o "para entrar a vivir"? No. ¿Creemos que debemos buscarle allí por donde se mueve y no esperar a que venga? Sí. ¿Somos conscientes de que no hablamos de metros cuadrados sino de hogares? Sí. ¿Somos conscientes de que debemos estar a la altura de la responsabilidad que supone acompañarle en la decisión económica más importante de su vida? Rotundamente sí.

Los clientes satisfechos son el mejor activo de tu empresa.

Bien, conocemos a nuestro cliente, compartimos con él valores... ¿Y por qué tantos esfuerzos en prolongar la relación con él? Para que nos tenga presentes y favorecer así su prescripción, algo especialmente importante en el sector inmobiliario, donde la repetición es poco frecuente, tal y como ya expliqué en otro post: "En el sector inmobiliario, el viaje del cliente es sólo de ida".

Este es un resumen de mi intervención en la mesa de detabe sobre el customer-centric marketing dentro del marco de la Fotocasa Real Estate Conference 2017. Espero que te haya resultado útil y no te cortes en compartir tus opiniones conmigo. El aprendizaje es constante y si es juntos, ¡mucho mejor!