El sector inmobiliario y la transformación digital. ¡Renovarse o morir!
Recientemente, tuve la oportunidad de poder dar un curso sobre la importancia de la transformación digital y sus plataformas a las diversas agencias que forman parte de la MLS Avanza de Fuengirola.
En este post quiero compartir algunos de los puntos principales tratados durante ese curso, pues aunque en el sector inmobiliario se ha repetido hasta la saciedad la importancia de actualizarse y adaptarse al nuevo consumidor digital, creo que muchas agencias siguen agazapadas en cierto letargo, "viéndolas venir", y no entendiendo que con tener una web inmobiliaria no es suficiente. Es asombrosa la cantidad de webs inmobiliarias que veo hechas a partir de las plantillas de los CRMs inmobiliarios. Todas iguales, sin personalidad, faltas de creatividad, recurriendo a los mismos tópicos inmobiliarios ("ideal parejas", "para entrar a vivir", servicio profesional...) y lo peor, todas dirigidas a un consumidor estándar.
¿Debe ser igual una web inmobiliaria dirigida al comprador que una dirigida al cliente propietario? ¿Y una especializada en viviendas en la costa a una que enfoca su posicionamiento en un centro urbano? Si queremos que nuestro usuario llegue a nuestra web, llamemos su atención y hagamos que "detenga su pulgar", debe verse reflejado en la web y ver que se le está hablando a él/ella. Éste es el primer paso de una conversación y de nosotros dependerá mantenerla viva, interesante e ir conduciendo a este usuario a lo largo del viaje hasta la conversión final (costumer journey).
Si queremos que el usuario "detenga su pulgar" al llegar a nuestra web inmobiliaria, debe verse reflejado y ver que se le está hablando directamente a ÉL/ELLA.
Definamos qué es la transformación digital: La transformación digital es la adaptación de una empresa a las nuevas formas y procesos de consumo donde la tecnología juega un papel clave para seguir siendo competitivas ofreciendo una buena experiencia a sus consumidores. La esencia de toda esta transformación radica en situar al usuario en el centro de la estrategia. Si aderezamos esta definición "de libro" con conceptos como SEM, SEO, retargeting, keywords, hashtags, social selling, retargeting, etc. y cifras como los 6.000 tweets por segundo, los 80 millones de fotos al día que se publican en Instagram o los 5.4 mil millones de perfiles sociales, es como para asustarse y echar a correr...
En 2016, Roland Berger con el patrocinio de Siemens, elaboraron un estudio sobre el estado de la transformación digital de las empresas españolas, donde concluyeron que aunque todas las empresas españolas tienen acceso a internet y las tres cuartas partes tienen su propia página web, sólo una minoría de compañías españolas utilizan procesos digitales avanzados como ERP o CRM. Y sólo un 38% de las empresas tiene una estrategia digital.
Las innovaciones van tan rápido, que el cambio ya no es el suceso, sino el ecosistema. Uno que obliga a las empresas a adaptarse constantemente a las necesidades del nuevo consumidor digital, hiperconectado, voraz y cada vez más exigente. Los más listos de la clase (Amazon, Netflix...) ponen el big data a trabajar para ellos, y ya no actúan a posteriori sino que ofrecen a sus usuarios lo que quieren antes de que ellos mismos lo sepan, recomendándoles productos en base a un exhaustivo traqueo y análisis de las pautas de comportamiento online de cada uno (primero escuchar, luego adaptarse). En definitiva, se construye sobre lo que se demanda, llegando a una comunicación y personalización del servicio one to one. Pura magia.
¿Quién es este nuevo consumidor digital y cómo ha cambiado su relación con las marcas? Podemos resumirlo en los siguientes puntos:
- Se conectaba a Internet de forma esporádica --> Vive hiperconectado y consulta su móvil unas media de 150 veces al día.
- Pocos puntos de contacto con las marcas (TV, prensa, radio, displays...) --> Multicanalidad (los medios tradicionales más todas las plataformas digitales).
- Las marcas soltaban monólogos y buscaban a sus consumidores --> Hoy fomentan la conversación con sus consumidores y son ellos los que acuden a las marcas.
- Mayor capacidad de impacto de las marcas --> Vivimos en un contexto infoxicado donde es muy difícil llamar la atención y despertar interés.
- Los departamentos de atención al cliente eran vía telefónica y oías 4 sinfonías antes de que te resolvieran la duda / reclamación --> Hoy en día el consumidor quiere respuesta inmediata y recurre a las redes sociales la mayoría de las veces.
- El consumidor estaba poco informado, su actitud era pasiva y basaba sus decisiones de compra en impulsos irracionales --> Hoy en día el consumidor está muy informado, es exigente, proactivo y basa sus decisiones de compra en criterios racionales.
La lista es más extensa, pero al final, hay una idea fundamental: hemos pasado de comprar productos / servicios, a comprar experiencias. Ésta es la palabra clave. Por ello, las disrupciones tecnológicas deben sustituirnos en todas aquellas tareas que aportan poco valor (valoraciones de inmuebles, gestión de bases de datos, etc.), pero deben empoderarnos en todos los puntos de contacto con nuestros clientes para alimentar esa experiencia, pues el cliente satisfecho es nuestro mejor comercial. ¿Tenemos sus necesidades bien acotadas en nuestro CRM para poder darle información relevante? ¿Podemos ahorrarle visitas e invitarle a nuestra agencia para mostrarle tours virtuales de varias viviendas y así hacer una primera criba mientras se toma un café y nos plantea dudas? Nada como el cara a cara para conseguir su confianza y fidelizarle, y la tecnología puede reforzar este encuentro. Ya lo decía aquella campaña publicitaria de Telefonica y Playthe.net: La mejor red social en España es el bar. Lo que tenemos que tener muy presente es que las nuevas tecnologías cambian los estándares, los comportamientos, las expectativas de los consumidores. Si Amazon tiene un proceso de compra sencillo, a un clic, y te manda el paquete en 48h, y tú quieres abrir una pequeña tienda online... Como no podrás competir a ese nivel de servicio, mejor que bases tu estrategia en ofrecer algo muy distinto y atractivo, si no estarás muerto antes de empezar.
En este punto, ¿qué hacer para empezar el cambio hacia lo digital? Si somos una gran empresa del sector, dado que es muy difícil responder a los aspectos estrictamente inmobiliarios de nuestro oficio y además bordarla con el SEO, el SEM, la gestión diaria de las redes sociales, el marketing de contenidos, etc., necesitamos el apoyo de un experto en plantilla, lo que nos permitirá caminar junto a nuestro usuario / cliente, no ir detrás de él resoplando. ¿Y porqué en plantilla y no externalizar el servicio? Porque la transformación digital es un asunto estratégico, y como todos los temas estratégicos en la empresa, no hay que delegarlos. Si por el contrario, somos una micropyme, con una agencia de 2/3 personas como la mayoría de empresas que conforman el tejido empresarial inmobiliario en España, ¿qué podemos hacer para no quedarnos atrás?
Las innovaciones van tan rápido, que el cambio ya no es el suceso, sino el ecosistema.
Tenemos que identificar muy bien a nuestro público objetivo, saber qué quiere y por dónde se mueve, así sabremos a través de qué canales podemos llegar a él, digitales o no. También hay multitud de herramientas de fácil implementación que nos pueden ayudar a mejorar la experiencia de nuestros clientes y nuestra gestión del día a día. En este sentido, el viernes 3 de marzo, en el marco de AIC17, el encuentro inmobiliario más cañero del país, Monapart coordina el bloque dedicado a la tecnología aplicada al sector inmobiliario, al que hemos bautizado como ENTER (era un guiño fácil...). Hablaremos de transformación digital y herramientas con responsables al frente de tecnologías de big data como In Atlas (@inatlas), nuevos modelos de negocio como Cliventa (@cliventa), tecnologías orientadas a la productividad como Signaturit (@signaturit) y tecnologías de realidad virtual como Floorfy (@floorfycom). Además, yo misma entrevistaré a Pablo Álvarez Cascos (@cascos), CTO de Idealista, y charlaremos sobre aplicaciones de inteligencia artificial, blockchain y demás disrupciones tecnológicas que están ya cambiando los estándares sectoriales y las expectativas de los usuarios. Para terminar, Iban Solé (@ibansole), experto en venta digital, mostrará a los agentes inmobiliarios cómo pueden adoptar algunas técnicas de venta digital para prospectar en su día a día.
La primera piedra de la expresión "renovarse o morir" la puso Unamuno, quien dijo que "el progreso consiste en renovarse". Pero fue años más tarde, en 1976 y gracias a la película de ciencia ficción La fuga de Logan, que el término se hizo popular. Si Unamuno hoy levantara la cabeza y viera el panorama, ¿crees que se lanzaría y clicaría ENTER?
