El poder de la experiencia del cliente en el sector inmobiliario

En el sector inmobiliario, donde las transacciones suelen ser únicas en la vida de las personas, la experiencia del cliente (Customer Experience, CX) se convierte en un verdadero motor de crecimiento. La CX abarca cómo los clientes perciben todas sus interacciones con nuestra empresa, desde el primer contacto hasta la postventa. En 2020, la consultora Walker predijo que la CX superaría al precio y al producto como principal diferenciador de las marcas. Sin embargo, aunque la mayoría de los empresarios reconocen su importancia, pocos cuentan con estrategias eficaces para mejorarla.

Un vistazo a las cifras sobre la experiencia del cliente

• El 75% de las marcas no comprenden realmente qué significa “engagement”, aunque afirman medirlo (Marketing Directo).
• El 60% de los consumidores tienen mayores expectativas de servicio al cliente ahora que hace un año (Global State of Customer Service).
• Los clientes leales son 5 veces más propensos a realizar una recompra y 4 veces más a recomendar una marca (Temkin Group).

¿Qué es la experiencia del cliente y cómo evoluciona?

La experiencia de cliente abarca cada interacción con nuestra empresa. Este viaje, definido por Don Peppers y Martha Rogers en los años 90 como “el ciclo de vida del cliente", ha evolucionado significativamente con la digitalización. En el sector inmobiliario, el objetivo es garantizar una CX de calidad que fomente las recomendaciones, porque como ya explicamos aquí, el viaje del cliente es sólo de ida. Como señala Simon Sinek: “La gente no compra lo que haces; compra el por qué lo haces y cómo los haces sentir.”

“Una experiencia positiva en cada interacción y punto de contacto no sólo crea lealtad, sino que convierte a los clientes en promotores que difunden nuestra marca.” Don Peppers

¿Cómo afecta la experiencia del cliente en el sector inmobiliario?

La influencia de las reseñas

Según Inmuebles24, el 95% de las personas afirma que las reseñas influyen directamente en sus decisiones de compra de productos y servicios. Esto es aún más relevante en el contexto inmobiliario, donde las transacciones tienen un alto impacto emocional y económico. 

Google concretamente –que representa el 98% del tráfico– da muchísima importancia a la opinión de los clientes ya que en sus resultados de búsqueda prioriza mostrar aquellos negocios donde la gente muestra altos índices de satisfacción. Conseguir construir reputación es un trabajo costoso, que requiere persistencia y, por descontado, hacer las cosas bien. Pero en definitiva, pedir a nuestros clientes satisfechos que dejen una reseña es construir una estrategia de alto impacto, pues las reseñas positivas tienen un valor inmenso, pues añaden credibilidad y fortalecen la reputación de nuestra marca.

Predisposición al gasto

Invertir en CX no sólo mejora la satisfacción, sino también los ingresos. Según Forrester, los clientes satisfechos generan un 2,4 veces más ingresos que los clientes insatisfechos.

Retención y recomendación

Un estudio de ResearchGate concluye que los clientes satisfechos no sólo son más propensos a repetir, sino también a recomendar, lo que amplía la base de clientes potenciales. En un mercado donde las transacciones no son recurrentes, ¡las recomendaciones son la clave!

Y en el sector inmobiliario, la clave radica en el protocolo de posventa. Aquí 4 ideas clave sobre la importancia de dejar huella con cada paso del proceso:

1. En 2024, un 2% de las familias venderá una vivienda. Así pues, según el tamaño de la base de datos de la agencia, esta tendrá un potencial de venta mayor o menor. Por ejemplo, con una base de datos de 200 propietarios, el potencial será de 4 viviendas.
2. A lo largo de la trayectoria como agentes inmobiliarios atesoramos un fondo de comercio muy valioso. Nuestros antiguos clientes (compradores y vendedores) son familias a las que tenemos acceso y pueden convertirse en prescriptores.
3. Adquirir un nuevo cliente cuesta 5 veces más que retener uno existente. El existente tiene, además, 4 veces más de propensión a referirnos. Asimismo, la tasa de éxito en la venta a un cliente existente es del 60-70% mientras que en uno nuevo es del 5-20%.
4. La posventa es una de las 3 estrategias de leadgen (captación de leads) comunes a cualquier agente del mundo: posventa-fidelización, gestión de círculo de influencia y capitalización de las ventas en curso.

Principales tendencias en experiencia de cliente

1. Cada interacción cuenta

Cada punto de contacto crea una reacción emocional. Cada whatsapp, correo, llamada, reunión, visita, material entregable, web, landing, publicación en redes… todo tiene su impacto y construye la percepción del cliente.

Es un proceso largo y lleno de pequeñas interacciones. No se trata de intensidad sino de calidad, intención y coherencia a lo largo del camino, de sedimentar en cada punto de contacto. Así, por ejemplo, no es lo mismo presentarnos delante del cliente alegres, con ganas, positivos y con soluciones, que distantes, rudos, serios y sin información. Obvio, ¿no?

2. Personalización y atención exclusiva

Las personas somos inconscientemente egocéntricas y no debemos interpretar esto de forma negativa. Los clientes (¡recordemos que nosotros también somos clientes!) quieren sentirse valorados, especialmente en una transacción tan personal como la venta de su vivienda. Esto implica escuchar activamente, dedicar tiempo y mostrar compromiso. Simon Sinek recalca: “Las personas compran por las razones personales que les importan” lo que significa que debemos crear una experiencia alineada con sus valores y expectativas. Esto es especialmente importante en los nuevos hábitos de consumo post-pandemia, donde hay un aumento considerable en la preferencia por marcas con un impacto positivo en la sociedad.

3. Conocimiento del cliente y alineación del equipo

El conocimiento compartido del cliente asegura que todo el equipo esté alineado y pueda ofrecer un servicio coherente y eficiente. Herramientas como el CRM son cruciales, permitiendo registrar y actualizar información importante del cliente que luego se puede compartir con el equipo, trabajando así con los mismos datos y enfoque.

4. Empleados comprometidos generan clientes comprometidos

El compromiso del equipo es la base de una buena CX. En palabras de Richard Branson, “Cuida de tus empleados, y ellos cuidarán de tus clientes.” Esto es especialmente importante en las empresas de servicios. Todas las personas que tienen relación directa con el cliente (desde el front office al back office) influyen en la experiencia del cliente y todos deben estar comprometidos con generar y sumar. Los miembros del equipo en una agencia inmobiliaria son nuestro cliente interno, y si ellos están motivados crearán experiencias positivas, de lo contrario, dificultarán el proceso enormemente y erosionarán el buen sabor de boca del cliente conseguido por otro lado. Sí, tendremos una fuga de valor.

¿Cómo podemos motivar a nuestros equipos? En general, estos hacen lo que se mide, incentiva y celebra. ¿Podemos por ejemplo ofrecer incentivos a los empleados que más reseñas consiguen? ¿Tenemos cultura de escucha activa en nuestra agencia?

5. La autenticidad es clave

Para que la experiencia de cliente sea efectiva, debe ser auténtica. “Las intenciones sin acciones son sólo sueños...” dice un viejo dicho. Muchas empresas tienen buenas intenciones, pero sin una ejecución sólida, sin protocolos específicos, esas intenciones no se concretan en experiencias positivas. Tener procesos claros y dedicar recursos específicos a CX es crucial para mantener el enfoque en el cliente.

Ya no todo vale. El consumidor ha perdido la confianza y según los expertos, vivimos en la era del cinismo. El informe Meaningful Brand 2021 evidencia cómo el 75% de las marcas podría desaparecer y a los consumidores no les importaría. 

Dimensiones clave de la experiencia de cliente

La promesa de marca

La experiencia de cliente comienza con la promesa de valor. Cada empresa necesita tener claro qué representa y cómo se diferencia de la competencia y una promesa de marca clara y resonante permite que la agencia destaque. Tal como lo hacen marcas como Volvo, conocida por su seguridad, o Coca-Cola, que promete felicidad, una agencia inmobiliaria debe definir una promesa de valor única que resuene con sus clientes.

Según el estudio Meaningful Brands de Havas Group en el que se desvela las claves para ser una marca relevante en una era de incertidumbre, afirma que en España el 71% de los consumidores están cansados de las promesas vacías de las marcas y que el 82% esperan que las marcas muestren apoyo a la gente; así, el bienestar, el disfrute y la seguridad representan ya un 32% en la construcción del brand equity de las marcas. Y no se trata tanto de una visión individualista sino que el 75% piensa que las marcas deben actuar ya por el bien de la sociedad y el planeta.

Sabiendo esto, ¿por qué es tan habitual –y cansino– ver que la enorme mayoría de los mensajes que difunden las agencias inmobiliarias van dirigidos estrictamente a la captación de clientes (“vendemos rápido”, “valoración gratis”, “líder en ventas”)?

El producto o servicio

Algunos productos, como el iPod de Apple, revolucionaron sectores enteros. En el inmobiliario, el servicio es la experiencia en sí misma y personalizarla poniendo un cuidado especial en los detalles del servicio puede marcar la diferencia, haciendo que los clientes se sientan atendidos y seguros en todo momento. Pero es especialmente difícil porque el servicio está muy pautado y va a parecerse mucho de una agencia a otra, por eso entra en juego el siguiente factor, la tercera dimensión de la CX y una de las más relevantes en nuestro ámbito. 

Las interacciones con el cliente

Como hemos comentado anteriormente, cada punto de contacto es una oportunidad para reforzar la relación con el cliente, s-e-d-i-m-e-n-t-a. Este sector, aunque tenga mucha menos repetición y además escape a nuestro control poder incentivarla –a diferencia del sector del gran consumo, por ejemplo–, tiene la ventaja de poder crear interacciones memorables. La clave está en hacer que el cliente se sienta comprendido, seguro y acompañado y, así, fomentar el vínculo de confianza. Es clave pasar de lo transaccional a lo experiencial. 

Invertir en la experiencia del cliente mejora la satisfacción y genera ingresos. En un sector de alta implicación emocional como el inmobiliario, cuidar cada interacción y fortalecer la relación con el cliente nos permitirá conectar emocionalmente, destacarnos en el mercado y, en última instancia, crecer de forma sostenida.